想超越星巴克？奈雪和喜茶可能还没有想清楚。

2021-01-12

精准营销 奶茶 商业策略

夹缝中开光，能持续多久？

奈雪和喜茶，不断上演着撕逼大戏，谁也看不惯谁。不过他们都有一个共同的梦想——为“新中式茶饮”加冕称王。

奈雪和喜茶都是新中式茶饮的代表，他们微妙的夹在现有市面的各色饮品中，硬是闯出了一片天：

价格20-30 ——卡在高端饮品星巴克和常规奶茶一点点的中间地带；

品类是茶饮和糕点 ——卖的是不同于品类相近的奶茶与高端细品的咖啡；

服务小奢精致 ——和拿完就走与商务风格截然不同。

确实，这种“小众”气息的下午茶风格成功让不少年轻男女痴狂打call，不断火爆于各大平台。奈雪和喜茶也形成了分叉—— 奈雪主打贵族风的精致下午茶，喜茶则对准活跃创新的青年，从而形成了不同的发展战略，各管各的。

但是这两家在选址上不约而同，开设在店铺费高昂的繁华购物街和购物中心，一路打响高质品牌的号角，朝星巴克发起冲击。

但是，他们的未来发展看似乎并不乐观。

顾客对产品是有热度减退的，这就是产品的生命周期，如果产品不能够在维持原有质量上推陈出新，就很难形成长久经营。

目前为止，喜茶开设全国门店数量为450家左右，奈雪的茶有350家左右。向上看，“竞争对手”星巴克在全国的门店数超过了4000家；向下看，“不屑去争”的一点点在全国的门店数也超过了2000家。

喜茶与奈雪的茶打从一开始，就向星巴克看齐：抬高了大众对奶茶饮品的认知，单品价格提升；各种联名跨界营销；高逼格装修。

图示为奈雪の茶店面

很遗憾，他们只学到了表层。

在人力和成本管控上， 喜茶和奈雪的茶直接管理的员工数量都超过了1万名，人力成本巨大，同时，实现有品位的装修，他们将门店面积和地段无限包容，面积均超200平米，选址搭建在高档消费中心，星巴克在哪里，他们就在哪里。

想要与星巴克较量，没有星巴克这么完善的用户体系和供应链， 奈雪和喜茶需要走出自己的一条路，才能够落稳脚跟。

这就形成了一个矛盾——如何将自己的新潮持续保持热度，同时保证它的一个稳定特性，不显得那么浮躁。

很显然，除了最基础的“直营”需要改变，去保证自己的品质过关，会员体系、产品营销、产品更新都是不断更迭的。因为他们选择前进的方向，需要不断炒热去吸引顾客。而反观他们一心效仿的星巴克，，星巴克就能实现用户长期的信赖与热度，这与受众群体本就不同有关，但同时也印证了老品牌的持续发展的强大。

图示为星巴克的星享卡系列

同样，面对一点点这类更便宜价位的奶茶店，不是奈雪喜茶不屑，而是他们无法插足。喜茶和奈雪的茶的地方，几乎都有一点点，但同时，一点点去的了的地方喜茶和奈雪的茶却并不一定能去。

比大众奶茶的价格高出5-15元，足以发生很多事。

微博曾对这类饮品的涨价进行过一个投票，大众表示会酌情购买，但仍有25%的消费者认为“高出那么多钱不值”选择不会购买。由此很明显，奈雪喜茶已经成功打入较高端饮品，但“涨价劝退”也是大众对喜茶奈雪的态度。

虽然奈雪和喜茶意识到了下沉市场的重要，分别开辟新的“台盖”、“喜小茶”去收割下沉用户，但是很明显，一点点对此摆出了“不屑”，面对2k店面，完整体系的奶茶品牌，不和下沉的“新式茶饮”争锋保证自我，是一点点的战略。

相反，台盖与喜小茶售卖的鲜茶饮、果茶、咖啡、雪糕、纯茶等品类与传统大牌并无差别，想要实现对传统茶饮的打击，奈雪和喜茶可能好没有想清楚。

不上不足，比下也差点意思。

但很显然，面对星巴克、一点点和都可等一众竞争对手，勉强给自己扣上“新式茶饮之王”帽子的喜茶和奈雪的茶并没有想好未来该怎么走。

星巴克的创始人舒尔茨曾说过，“茶饮料，是千载难逢的机遇”。

奈雪和喜茶确实成功的抓住了其中的一个机会点，但是如何将这个机遇运用好，不能光是体现在每一块精致且高昂的地板砖上。