从奶茶生存之道，窥探隐藏商业营销规则

2021-01-10

精准营销 品牌传播 电子商务

食品行业往往不如互联网和电子商务行业那么的表面光鲜，但是作为生活中的快消产品，其背后创造的利润是极其惊人的。近期“巴比馒头”的上市也是掀起宣扬大波，始料未及，每日路边小门店的馒头和包子，居然支撑了一家企业上市。

同样，你每日离不开的精神饮料——奶茶，同样具有积少成多的魅力。

#奶茶——衍变的生活符号

“困了要喝奶茶，逛街要买奶茶，吃饭要配奶茶，拍照要加奶茶”，可以说奶茶已经成为了生活安逸和快乐的源泉之一。

作为生活情调的符号，奶茶的品类和价位也都是形成了各种分支，构成了庞大的奶茶体系。

80、90后的小时候流行的“台湾珍珠奶茶”是所有奶茶的统一命名，用塑料罐中的粉冲泡加上椰果和珍珠，颜色各异。而早期的台湾奶茶品牌，如CoCo、50岚、老虎茶等等，如今都已经成为了称霸一方的连锁品牌。

根据美团网的数据来看，目前12个热门城市（包括“北京、上海、广州、深圳、天津、西安、重庆、杭州、南京、武汉、成都和长沙等等”）的奶茶店名单，共计68614家奶茶店，3万多个奶茶品牌。

而其中广为人知的“一点点”、“coco”、“蜜雪冰城”、“书亦烧仙草”都已经突破千家（只包含计算12大奶茶热门城市的门店总数）

3万品牌堆积的奶茶店，就有3万+的营销策略。 不同的类别，就会有不同的对应方法。但是总的而言，目的是趋同的——品牌传播和价值导向，随后转成高回报

而众多的奶茶品牌面对口味日益刁钻，更注重品牌力的情况下，开始做出改变。

#打擦边球

蹭热门奶茶的热度也是一个办法，例如将品牌修改成简体或者增添英文，让人摸不着头脑。像“一点点”和“一點點”谁真谁假难以分辨。喜茶的前身“Royaltea皇茶”，因为皇茶这个商标无法注册版权，只能加前缀或后缀，所以就出现了“世代皇茶”，“雅岛英皇茶”等等同胞“兄弟”。在改成喜茶出圈后，Holly喜茶，喜茶happytea等等模仿大潮也在持续更新，也正是因为这些小店家的模仿，才堆积出了3万+的奶茶品牌。

光“皇茶”二字就可以蹦出层出不穷的新品牌

#因地制宜

就热门城市而言，奶茶普遍流行的地点都偏向南方，因为南方的气候更适宜茶的种植，气温偏高，对冷饮的要求也更大（目前市面有一半奶茶品类必须制冷）。

此外南方人对糖的需求和接受程度更宽容，而北方则是与之相反。根据调查显示，北方对脑插的糖分普控制在半糖甚至一下，由此可见，南方的需求量更盛，奶茶市场更具有冲击性。

#品牌定位

奶茶品牌要做到差异化，与其自身的理念、价格定位、品牌优势、受众类型密切相关，品牌对应自己的目标受众，目标受众反之，成就品牌。

随着餐饮的品类与价格服务，对于各个类别产品在大众心中自然形成了一杆秤，奶茶也不外如是，逐渐化分为了三大阶层。

第一梯队——喜茶、奈雪的茶。

作为奶茶概念的佼佼者，不论是凭借花里胡哨的宣传手段，或是从服务到包装的精致，愣是把奶茶做到了30+元的价格，和星巴克有的一拼。

星巴克依靠的享受品质和环境，但是喜茶和奈雪除开独特的奶茶品类，就是依靠附加价值——例如糕点制作和联名物件。他们的布局很高，利用的是工作之余的精致下午茶和周末的奢侈一把消费心理，室内装潢精致清新，杯子与袋子的包装也花费了不少心思。

凭借着精致与网红的噱头导致排队人的异常的多，产生追随心理，从而产生巨大的品牌效应。

喜茶门店的装潢透露着精致与小奢侈的作风

第二梯队——coco、一点点、黑龙堂等。

这类奶茶占领了10-20元的奶茶市场，喜欢推陈出新，新品的推出非常快，并且善于运用“第二杯半价”等折扣手段保持受众的热爱与支持。

加之其口感保证了一定的品质，花样繁多，因此成了日常奶茶的最佳选择。

第三梯队——蜜雪冰城。

谁也不敢小瞧蜜雪冰城，作为最为贴地气的奶茶品牌，蜜雪冰城的价格一直处在“人人都可”的价位，4元的圣代和柠檬水、7元的雪顶咖啡让无数大学生赞叹真香。

并且凭借严格的物流把控和供应链，蜜雪的品质也一直处于“能够信赖”的等级，这是很了不起的。

#互争效益

一旦你在某个城市商圈看到其中一家奶茶店，在几百米的距离内肯定能找到上述的某几家奶茶店。就像彼此是磁铁的异极两端，有着致命的吸引力。

书亦烧仙草、蜜雪冰城和贡茶这些也都是有上千家门店的奶茶品牌，奶茶店的位置安插与其目标受众的分布和品牌战略相关，对应的基本都是年轻受众，使他们它们的门店都会产生聚集性，例如市中心，大学城，小吃街等等。

但是除开此类因素，选择同一个位置选择开店也是因为增加品牌效应，增加流量，至于流量的选择就是各家店铺接下来所操心的事务了。类似于麦当劳和肯德基等快餐行业面对面开的情况，就是一种聚合效应。

#缩小地域，网罗地域网红优势

许多奶茶只会采取在本省营销的策略，迎合本省的地域特色，反而迎来大波目光。 武汉的“吾饮良品（I Drink）”，长沙的“茶颜悦色”。“沪上阿姨”在天津占据的分店总数有208家，而起家的上海只有6家分店。“古茗”的分店主要集中在杭州和重庆，“茗”象征着茶，因为这2个城市是盛产茶叶的地方。

以上的城市都有一个特点，就是足够“网红”。 旅游城市的打卡已经成为众多年轻人的必备法则，网红的景点也都改为了好吃与好玩的店铺，奶茶的热门自然位列其中。

面对各类奶茶品牌的不同特性，选择的策略也是各有千秋。而面对现在的奶茶市场趋于饱和的情况，是否就丧失了再去掺一脚的可能性？答案不是肯定的，但是注定这条路会相当艰难。当然，如果你的产品创意敏感的捕捉到了市场的风口，那就是下一个爆款。

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